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　　案例對工業(yè)品營銷和品牌傳播之所以重要，我認(rèn)為，原因在于案例在建立客戶對工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無法替代的作用！大眾消費(fèi)品營銷也常常使用案

　　工業(yè)品營銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實(shí)實(shí)在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來的成功。這就是案例的魅力所在！　　

　　除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來三大好處：　　

　　1．提升品牌形象。無疑，服務(wù)大品牌、高難項目、高端客戶，能夠?yàn)槟愕钠放萍臃郑�提升你在潛在客戶心中的地位。你所服�?wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說，人以類聚，物以群分，說的就是這個道理。

　　2. 明確企業(yè)定位。對工業(yè)品企業(yè)來說，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對大客戶是沒有意義的，相反還會模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認(rèn)為你只能服務(wù)中小客戶，而沒有能力服務(wù)他們。　　

　　3. 傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機(jī)聯(lián)系，就會被客戶認(rèn)為你沒有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)不明確，核心價值不清晰。　　

　　正因?yàn)榘咐齻鞑�對工業(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會利用案例進(jìn)行營銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫好案例、挖掘好案例呢？下面我基于長期的工作實(shí)踐和思考，同大家做一分享。　　

　　要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊，助你在市場開疆拓土。　　

　　我認(rèn)為，這樣的案例必須具備兩個條件：　　

　　1. 要服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標(biāo)桿企業(yè)都對你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可了，毫無疑問就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對標(biāo)桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標(biāo)桿企業(yè)的一舉一動都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標(biāo)桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)，得到潛在客戶的信賴。　　

　　2，案例相關(guān)性要很強(qiáng)。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問題相差較遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。　

　　我認(rèn)為，只有同時滿足這兩個條件的案例才稱得上是金牌案例。　　

　　要對金牌案例和一般性案例進(jìn)行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進(jìn)行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。　　

　　案例的傳播往往是通過傳播工具并基于客戶接觸點(diǎn)的管理來進(jìn)行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫冊。關(guān)于客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理工作，我已在《談?wù)劰�業(yè)品牌營銷的核心工作——客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理》一文中有過論述，感興趣的朋友可以閱讀。

　　案例特別是金牌案例如此重要，那么如何編寫呢？　　

　　說句實(shí)話，很多工業(yè)品企業(yè)都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫的很好的案例。我認(rèn)為，編寫案例一定要時刻站在潛在客戶的角度來對素材進(jìn)行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問題、擔(dān)心與困惑，以及你的優(yōu)勢、解決方案和客戶價值用精煉的語言呈現(xiàn)出來。要能夠讓有類似問題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來，對你產(chǎn)生進(jìn)一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見不鮮地被跨國公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運(yùn)動中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會針對不同行業(yè)拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業(yè)的營銷推廣。　　

　　但是我們在市場上看得最多的卻是那種“面無表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個項目名稱。這種案例的表現(xiàn)方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒有豐滿的血肉，不會令人產(chǎn)生深刻的印象。　　

　　案例的篇幅長短要根據(jù)不同傳播工具的性質(zhì)來安排。但無論篇幅是長還是短，上述原則和思想是一定要堅持和貫穿的。　　

　　接下來，我談?wù)勅绾瓮诰虬咐�？　�?

　　案例素材往往隱藏在企業(yè)日常經(jīng)營中，要挖掘出來需要有全員意識。如果企業(yè)文化和管理機(jī)制缺乏挖掘、整理、編寫和傳播案例的意識，那么即使有再好的案例也會被忽視，或養(yǎng)在深閨人為未識。銷售部或項目部要及時將案例素材反饋給市場部，市場部要站在營銷和品牌的高度進(jìn)行編寫，并需要得到銷售部和技術(shù)部、售后服務(wù)部門的支持。這是跨部門、跨職能的協(xié)作，需要團(tuán)隊合作和以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)文化的支持，同樣需要得到案例所涉及到的客戶的積極合作。如施耐德電氣的案例宣傳片就以多個客戶的證言作為主線進(jìn)行貫穿，沒有客戶的配合是無法完成的。精彩案例的背后實(shí)際上反映出的是優(yōu)秀的企業(yè)文化和營銷為導(dǎo)向的全員意識。　　

　　最后，我對以上觀點(diǎn)作一概括：案例是工業(yè)品營銷的核心要素之一，需要高度重視；要努力打造和積累金牌案例；要充分利用品牌化傳播工具和客戶接觸點(diǎn)對案例進(jìn)行傳播；編寫案例一定要站在潛在客戶的立場，關(guān)注客戶問題和解決方案，呈現(xiàn)客戶價值；案例的挖掘要形成全員意識，做好內(nèi)部溝通與反饋；要將案例放到營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識；在一定程度上，工業(yè)品企業(yè)做案例就是做品牌，做品牌亦是做案例。